La lead generation è il processo con cui un'azienda raccoglie i contatti di persone interessate a quello che vende, per poi parlarci. Un lead è un contatto con un interesse dichiarato, non un cliente. Funziona quando filtra: poche richieste di chi può comprare valgono più di molte di chi è curioso. Si misura sul costo per cliente acquisito, non sul numero di moduli compilati.
Cento contatti in una settimana sembrano un successo. Poi li chiami: quaranta non rispondono, trenta cercavano altro, venti non hanno i soldi. Ne restano dieci.
La lead generation si giudica su quei dieci.
Cos'è la lead generation
Lead generation significa generare contatti. Un lead è una persona o un'azienda che ha lasciato un recapito e ha mostrato interesse per quello che vendi: ha compilato un modulo, ha scritto su WhatsApp, ha chiesto un preventivo.
È diverso da un visitatore, che guarda e va via, e da un cliente, che ha pagato. Il lead sta in mezzo, e il lavoro consiste nel portarlo dall'altra parte.
Serve soprattutto a chi vende qualcosa che richiede una conversazione: servizi, prodotti costosi, forniture tra aziende. Chi vende un prodotto da venti euro online non ha bisogno di lead, ha bisogno di ordini.
Come funziona, in quattro passaggi
1. Qualcuno ti trova
Da un annuncio su Meta o Google, da una ricerca, da un contenuto sui social, dal passaparola. Ogni canale porta persone con un'intenzione diversa: chi cerca su Google ha già un problema, chi scorre Instagram no.
2. Arriva su una pagina con una sola cosa da fare
La pagina di destinazione spiega l'offerta e chiede un'azione: lasciare i dati, prenotare una chiamata, scrivere. Una pagina con dieci uscite ne perde nove.
3. Lascia il contatto, e qualcosa in più
Qui si decide la qualità. Un modulo che chiede solo nome e telefono raccoglie chiunque. Un percorso che fa tre o quattro domande, su cosa serve, entro quando, con quale budget, fa capire alla persona stessa se è il momento giusto.
Ne arrivano meno. Quelli che arrivano hanno già risposto alle domande che avresti fatto al telefono.
4. Qualcuno risponde in fretta
Un contatto lasciato lì due giorni ha già parlato con un concorrente. La risposta deve partire in pochi minuti, anche automatica, e il contatto deve finire in un posto solo, il CRM, con la sua storia: da quale annuncio arriva e cosa ha risposto.
Lead qualificato: la parola che cambia i conti
Un lead è qualificato quando ha il problema che risolvi, i mezzi per pagarti e l'intenzione di decidere in tempi ragionevoli.
Le piattaforme pubblicitarie, lasciate a se stesse, ottimizzano per il contatto più economico. Il contatto più economico è spesso quello che compila qualsiasi modulo. Per questo il costo per lead, da solo, inganna.
Come si misura
Quattro numeri, in ordine di importanza crescente.
- Costo per lead: spesa pubblicitaria divisa per il numero di contatti. Con 1.000 euro e 50 contatti, 20 euro a contatto.
- Tasso di qualificazione: quanti di quei contatti sono davvero in target. Se sono 15 su 50, il costo per lead qualificato è circa 67 euro.
- Tasso di chiusura: quanti diventano clienti. Se chiudi 3 contratti su 15, il costo per cliente è circa 333 euro.
- Valore del cliente: quanto ti porta un cliente nel tempo. Se vale 3.000 euro, 333 sono ben spesi. Se ne vale 300, stai perdendo.
L'ultimo numero decide tutto. Una campagna da 60 euro a contatto può rendere più di una da 8, se i contatti da 60 comprano.
Far tornare il risultato alla campagna
C'è un passaggio che pochi fanno: dire alla piattaforma quali contatti sono diventati clienti. Con quel dato la pubblicità impara a cercare persone simili a chi compra, invece che a chi compila.
Gli errori che vediamo più spesso
- Contare i moduli. Il numero da guardare è quanti clienti e a che costo.
- Rispondere tardi. Il contatto si raffredda in ore.
- Tenere i contatti in tre posti. Email, foglio di calcolo, telefono di un commerciale. Nessuno sa chi è stato richiamato.
- Promettere troppo nell'annuncio. Attira chi vuole quello che non vendi.
- Non riprendere chi non ha comprato subito. Una parte dei contatti compra dopo mesi, se qualcuno si ricorda di loro.
Da dove partire
Prima del budget serve un numero: quanto vale un cliente per te. Da lì si ricava quanto puoi spendere per trovarne uno, e quindi quanto può costare un contatto.
È il punto da cui partiamo quando costruiamo campagne e percorsi per portare clienti: annunci che scelgono chi clicca, domande che filtrano, risposte che partono subito e risultati che tornano alla campagna.
Domande frequenti
Cosa significa lead generation?
Significa generare contatti: è l'insieme delle attività con cui un'azienda raccoglie i recapiti di persone interessate ai suoi prodotti o servizi, per poi trasformarle in clienti.
Che differenza c'è tra lead e cliente?
Un lead ha lasciato un contatto e mostrato interesse. Un cliente ha comprato. In mezzo ci sono la qualificazione e la trattativa.
Cos'è un lead qualificato?
Un contatto che ha il problema che risolvi, il budget per pagarti e l'intenzione di decidere in tempi ragionevoli.
Come si calcola il costo per lead?
Si divide la spesa pubblicitaria per il numero di contatti ricevuti. Con 1.000 euro e 50 contatti il costo per lead è 20 euro.
Quanto deve costare un lead?
Dipende da quanto vale un tuo cliente e da quanti contatti diventano clienti. Un lead caro che compra conviene più di uno economico che non risponde.