Il piano editoriale è il documento che stabilisce cosa un'azienda pubblica, per quale pubblico, su quali canali e con quale obiettivo. Si distingue dal calendario, che dice solo quando. Un piano che funziona parte da pochi temi ricorrenti legati a quello che vendi, assegna a ogni contenuto un obiettivo misurabile e si corregge guardando i numeri dopo due settimane.
Molte aziende hanno un calendario pieno e nessun piano. Sanno cosa esce martedì. Non sanno perché.
Cos'è un piano editoriale
Il piano editoriale è la risposta scritta a quattro domande: a chi parliamo, di cosa, dove, e cosa vogliamo che succeda dopo.
Da quelle risposte discendono i singoli contenuti. Senza, ogni post è una decisione presa da capo, e dopo un mese le idee finiscono.
Piano e calendario: non sono la stessa cosa
Il calendario editoriale è una tabella di date: lunedì un reel, mercoledì un carosello.
Il piano editoriale viene prima. Dice quali temi tratti, con quale taglio e per ottenere cosa. Il calendario è l'ultima riga del piano.
Chi parte dal calendario riempie caselle. Chi parte dal piano ha qualcosa da dire e poi decide quando.
Come si costruisce, in cinque passi
1. Il pubblico, con un nome e un problema
«Imprenditori» è troppo largo. «Il titolare di un'officina con dieci dipendenti che perde i preventivi tra le email» è una persona a cui sai cosa dire.
2. I pilastri: tre o quattro temi che tornano
Un pilastro è un beneficio che il tuo pubblico cerca e che tu puoi dare. Un'impresa che costruisce case può avere come pilastri la sicurezza, i tempi certi, i consumi bassi.
Il pilastro ritorna ogni settimana. Cambia la scena: una volta un cantiere, una volta una domanda di un cliente, una volta un numero.
3. Le fonti delle idee
Le idee non si inventano, si raccolgono. Da dove:
- le domande che i clienti fanno davvero, al telefono e via messaggio;
- quello che la gente cerca su Google nel tuo settore;
- la stagione e le scadenze del tuo mercato;
- le notizie che riguardano il tuo pubblico;
- i tuoi risultati, con i numeri.
4. Un obiettivo per ogni contenuto
Ogni uscita ha un lavoro da fare. Farsi conoscere da persone nuove, farsi scegliere da chi ti conosce già, far arrivare una richiesta. Un contenuto che non ha un lavoro è un costo.
L'obiettivo decide anche il numero da guardare: copertura per il primo, salvataggi e condivisioni per il secondo, contatti per il terzo.
5. Formati e ritmo
Reel, caroselli, post, articoli. Scegli in base a cosa sai produrre con costanza. Due contenuti a settimana per un anno battono cinque a settimana per un mese.
Un esempio di settimana
Un'azienda che installa impianti, con tre pilastri: risparmio, affidabilità, assistenza.
- Lunedì: un carosello su una domanda vera, «quanto consuma davvero?», con i numeri. Pilastro risparmio, obiettivo farsi scegliere.
- Mercoledì: un reel dal cantiere, trenta secondi su come si fa un passaggio che il cliente non vede mai. Pilastro affidabilità, obiettivo farsi conoscere.
- Venerdì: la storia di un intervento risolto in giornata. Pilastro assistenza, obiettivo far arrivare richieste.
Tre contenuti, tre lavori diversi, gli stessi tre temi la settimana dopo con scene nuove.
Come si misura
Un contenuto si giudica a quattordici giorni dall'uscita, quando ha finito di girare. Si guardano i numeri legati al suo obiettivo e si confrontano con la mediana degli altri contenuti dello stesso tipo.
Quello che va sopra la mediana si ripete, con una scena diversa. Quello che va sotto si cambia. Dopo due mesi il piano è diverso da come era partito, ed è giusto così.
Perché i piani non funzionano
Di solito per una di queste ragioni: i temi parlano dell'azienda e non del cliente, nessun contenuto ha un obiettivo, nessuno guarda i numeri dopo la pubblicazione, oppure il piano chiede più di quanto l'azienda riesce a produrre.
Quando gestiamo social e contenuti per le aziende lavoriamo così: i segnali diventano idee con un brief, le idee le approvi tu, e a quattordici giorni si guarda cosa ha funzionato.
Domande frequenti
Cos'è un piano editoriale?
È il documento che stabilisce cosa un'azienda pubblica, per quale pubblico, su quali canali e con quale obiettivo.
Che differenza c'è tra piano editoriale e calendario editoriale?
Il piano decide temi, pubblico e obiettivi. Il calendario decide le date di uscita. Il calendario è una conseguenza del piano.
Ogni quanto bisogna pubblicare sui social?
Conta la costanza più della quantità. Due contenuti a settimana, tenuti per un anno, rendono più di cinque a settimana per un mese.
Come si trovano le idee per un piano editoriale?
Dalle domande reali dei clienti, dalle ricerche su Google, dalla stagione, dalle notizie del settore e dai risultati dell'azienda.
Come si capisce se un piano editoriale funziona?
Guardando i numeri di ogni contenuto due settimane dopo l'uscita, in base al suo obiettivo: copertura, salvataggi e condivisioni, oppure contatti.
