Il copywriting è la scrittura di testi che hanno lo scopo di far compiere un'azione: comprare, chiamare, iscriversi, prenotare. Si distingue dalla scrittura informativa perché si misura sul risultato. Un buon testo parte da chi legge, dice una cosa sola, la dimostra e chiede un'azione precisa. La chiarezza conta più dell'eleganza.
«Siamo un'azienda leader nel settore, con esperienza pluriennale e attenzione al cliente.» Questa frase è sul sito di migliaia di aziende. Non dice niente, e nessuno l'ha mai letta fino in fondo.
Il copywriting è il mestiere di scrivere l'altra frase. Quella che fa alzare il telefono.
Cos'è il copywriting
È scrivere per far fare qualcosa a chi legge.
Un annuncio, una pagina di vendita, l'oggetto di una email, il testo di un pulsante, un volantino: ogni volta che le parole devono produrre un'azione, si sta facendo copywriting.
Si giudica dal risultato. Un testo bellissimo che non porta richieste ha fallito. Uno bruttino che le porta ha funzionato.
Cosa non è
Non è scrivere bene. Un testo elegante può non vendere niente.
Non è scrivere tanto. Il testo è lungo quanto serve a convincere, e non una riga di più.
Non è inventare. Il mestiere consiste nel trovare la cosa vera che interessa a chi legge, e dirla in modo che si capisca.
Non è scrivere per i motori di ricerca. Quella è un'altra disciplina, che spesso lavora insieme: un articolo deve farsi trovare e poi farsi leggere.
Le quattro domande prima di scrivere
Il testo si decide prima di scrivere la prima parola.
- Chi legge? Una persona precisa, con un problema preciso. «Il titolare di un ristorante che perde le prenotazioni perché nessuno risponde al telefono.»
- Cosa vuole? Con le sue parole, non con le tue. Non vuole «un sistema di gestione»: vuole non perdere più tavoli.
- Qual è l'unica cosa che deve capire? Se il punto non sta in una frase, non è ancora chiaro a te.
- Cosa deve fare dopo? Una sola azione.
La struttura che regge quasi sempre
- Un'apertura che parla di chi legge, non di chi scrive. Il problema, o il desiderio.
- Cosa cambia per lui. Il risultato, prima delle caratteristiche.
- La prova. Un numero, un caso, una recensione con nome e cognome.
- Le obiezioni, affrontate prima che le pensi.
- La richiesta. Una, chiara.
Un esempio riscritto
Prima:
Offriamo soluzioni innovative di automazione per ottimizzare i processi aziendali e migliorare l'efficienza.
Cinque parole astratte, nessuna immagine. Chi legge non sa cosa fai.
Dopo:
Ogni fine mese qualcuno nel tuo ufficio ricopia le presenze da un foglio all'altro. Quel lavoro può farlo una macchina.
Cosa è cambiato:
- c'è una scena che il lettore riconosce;
- «ottimizzare i processi» è diventato un gesto preciso;
- il beneficio è detto senza aggettivi.
Sei regole di frase
- Parole comuni. «Usare», non «utilizzare». «Fare», non «effettuare».
- Il verbo non si nasconde. «Verifichiamo», non «effettuiamo una verifica».
- Dire in positivo. «In ritardo», non «non puntuale».
- Un numero batte un aggettivo. «Risposta in cinque minuti» batte «risposta rapidissima».
- Frasi corte dove serve peso, più lunghe dove serve spiegare.
- Togli. Rileggi e chiediti, per ogni frase, se il lettore ne sentirebbe la mancanza.
Gli errori che si vedono di più
- Parlare di sé. «Noi, la nostra storia, i nostri valori.» Il lettore cerca se stesso.
- Elencare caratteristiche. Il cliente compra quello che la caratteristica gli permette di fare.
- Promettere senza provare. «I migliori» non è una prova.
- Chiedere tre cose insieme. Chiama, scrivi, seguici: nessuna delle tre.
- Il gergo. Se una parola va spiegata, va cambiata.
E l'intelligenza artificiale?
Un assistente scrive in fretta testi corretti e generici. Sa mettere in ordine, accorciare, proporre varianti.
Non sa chi è il tuo cliente, cosa gli hai promesso, quale frase ha detto l'ultimo che ha comprato. Quelle cose gliele devi dare tu, e il risultato dipende da quanto sono precise: lo spiego nella guida sui prompt per ChatGPT.
I testi che scriviamo per i clienti, in social, video e pagine, partono tutti dalle quattro domande. E si misurano dopo, sui numeri.
Domande frequenti
Cos'è il copywriting in parole semplici?
È scrivere testi che hanno lo scopo di far compiere un'azione a chi legge: comprare, chiamare, iscriversi, prenotare.
Che differenza c'è tra copywriting e scrittura di contenuti?
Il copywriting punta a un'azione immediata e si misura sul risultato. La scrittura di contenuti informa e costruisce fiducia nel tempo. Spesso lavorano insieme.
Cosa fa un copywriter?
Scrive annunci, pagine di vendita, email, testi per siti e pubblicità, partendo da chi legge e da cosa deve fare dopo aver letto.
Un testo lungo funziona meno di uno corto?
No. Funziona il testo che dice tutto quello che serve per decidere, senza una riga in più.
L'intelligenza artificiale può sostituire un copywriter?
Può scrivere bozze e varianti in fretta. Le informazioni sul cliente, la promessa e la prova devono arrivare da chi conosce l'azienda.
