Il ROAS, Return On Advertising Spend, è il rapporto tra i ricavi generati da una campagna e la spesa pubblicitaria. Si calcola dividendo i ricavi per la spesa: 5.000 euro di vendite con 1.000 euro di pubblicità danno un ROAS di 5. Un ROAS è buono solo se supera quello di pareggio, che dipende dal margine: con un margine del 25% servono almeno 4 euro di vendite per ogni euro speso.
«La campagna ha un ROAS di 4.» Detta così sembra una buona notizia. Può esserlo, oppure può voler dire che stai perdendo soldi a ogni vendita. Dipende da un numero che il pannello della pubblicità non conosce: il tuo margine.
Cos'è il ROAS
ROAS è la sigla di Return On Advertising Spend, ritorno sulla spesa pubblicitaria. Dice quanti euro di ricavi tornano per ogni euro speso in annunci.
Come si calcola
ROAS = ricavi generati dalla campagna ÷ spesa pubblicitaria
Un esempio
Spendi 1.000 euro in annunci. Dalla campagna arrivano ordini per 5.000 euro.
5.000 ÷ 1.000 = 5. Il ROAS è 5: per ogni euro speso ne sono tornati cinque di vendite.
Alcuni lo esprimono in percentuale: 500%. È lo stesso numero.
Quando un ROAS è buono: il pareggio
Qui sta il punto che cambia tutto. I cinque euro che tornano sono ricavi, non guadagno. Dentro ci sono il costo del prodotto, la spedizione, le commissioni.
Il ROAS di pareggio si calcola così:
ROAS di pareggio = 1 ÷ margine
Con un margine del 25%, 1 ÷ 0,25 = 4. Sotto un ROAS di 4 ogni vendita da pubblicità è in perdita. A 4 vai in pari. Sopra guadagni.
Con un margine del 50%, il pareggio è 2. Con un margine del 10%, è 10.
Per questo un ROAS di 4 è ottimo per chi vende servizi e disastroso per chi rivende prodotti con margini stretti. Un «ROAS buono» uguale per tutti non esiste.
ROAS e ROI: la differenza
Il ROAS guarda solo ricavi e spesa pubblicitaria.
Il ROI, ritorno sull'investimento, guarda il guadagno dopo tutti i costi: prodotto, persone, strumenti, agenzia.
Il ROAS serve a confrontare campagne tra loro. Il ROI serve a capire se l'attività sta in piedi. Un ROAS alto con un ROI negativo è possibile, e capita.
I tre casi in cui il ROAS inganna
1. Conta vendite che avresti fatto comunque
Le campagne che mostrano annunci a chi ti conosce già, o a chi aveva il prodotto nel carrello, hanno ROAS altissimi. Una parte di quelle persone avrebbe comprato lo stesso. Il pannello le attribuisce alla pubblicità.
2. Dipende da come si attribuisce la vendita
Una persona vede un annuncio, poi cerca il tuo nome su Google, poi compra. A chi va la vendita? Ogni piattaforma tende ad assegnarla a se stessa. Sommando i ROAS dei pannelli si ottengono più vendite di quelle reali.
Il controllo è semplice: confronta le vendite dichiarate dalle piattaforme con quelle registrate davvero.
3. Ignora cosa succede dopo
Un cliente che compra una volta e uno che torna dieci volte hanno lo stesso ROAS al primo ordine. E nei servizi, dove la pubblicità porta contatti e non vendite immediate, il ROAS non si può nemmeno calcolare subito. Lì il numero giusto è il costo per cliente acquisito, che spiego nella guida sulla lead generation.
Come usarlo bene
- Calcola il tuo ROAS di pareggio prima di guardare qualsiasi pannello.
- Separa le campagne che cercano clienti nuovi da quelle che ricontattano chi ti conosce.
- Confronta con le vendite vere, quelle in fattura.
- Guarda il mese, non il giorno. Il ROAS quotidiano oscilla troppo per decidere.
Quando gestiamo campagne per portare clienti, il primo numero che chiediamo è il margine. Senza quello il ROAS è una cifra, con quello diventa una decisione.
Domande frequenti
Cosa significa ROAS?
È la sigla di Return On Advertising Spend: indica quanti euro di ricavi genera ogni euro speso in pubblicità.
Come si calcola il ROAS?
Si dividono i ricavi generati dalla campagna per la spesa pubblicitaria. Con 5.000 euro di vendite e 1.000 euro di spesa il ROAS è 5.
Qual è un buon ROAS?
Quello superiore al ROAS di pareggio, che si ottiene dividendo 1 per il margine. Con un margine del 25% il pareggio è 4.
Che differenza c'è tra ROAS e ROI?
Il ROAS considera solo ricavi e spesa pubblicitaria. Il ROI considera il guadagno al netto di tutti i costi.
Perché il ROAS del pannello non corrisponde alle vendite reali?
Perché ogni piattaforma attribuisce a se stessa le vendite in cui ha avuto un ruolo, e conta anche acquisti che sarebbero avvenuti comunque.
