L'email marketing è l'invio di email a persone che hanno accettato di riceverle, per informare, vendere o mantenere un rapporto. A differenza dei social, la lista è tua: nessun algoritmo decide chi vede il messaggio. Serve il consenso, una ragione per scrivere e una cadenza. I numeri che contano sono i clic e le vendite, più del tasso di apertura, che oggi è poco affidabile.
Ogni azienda ha un archivio di persone che hanno già comprato o chiesto un preventivo. Quasi nessuna gli scrive. Poi spende in pubblicità per raggiungere sconosciuti.
L'email è il canale più vecchio di internet, e per molte attività resta il più redditizio.
Cos'è l'email marketing
È scrivere, con una cadenza, a persone che ti hanno dato il permesso di farlo.
La differenza con i social sta nella proprietà. Su una piattaforma parli a chi l'algoritmo decide di mostrarti. Con l'email arrivi nella casella di ogni persona della lista. E se un giorno una piattaforma cambia le regole o perdi l'account, la lista resta tua.
Il consenso, prima di tutto
Per mandare comunicazioni commerciali serve il consenso della persona, secondo il regolamento europeo sulla protezione dei dati.
In pratica:
- la persona si iscrive da sé, con un'azione chiara. Niente caselle già spuntate;
- sa cosa riceverà e da chi;
- può disiscriversi con un clic, in ogni email;
- tu conservi la prova di quando e come ha dato il consenso.
Per i clienti esiste un'eccezione: puoi scrivere a chi ha già comprato da te per proporre prodotti o servizi simili, se lo hai informato e gli dai sempre modo di opporsi. Per i dettagli del tuo caso senti chi ti segue sulla privacy.
Le liste comprate non rispettano nessuna di queste condizioni. E finiscono nello spam.
Come si costruisce la lista
Offrendo una ragione per iscriversi. «Iscriviti alla newsletter» non lo è.
Funzionano meglio: una guida utile, un preventivo, un avviso quando torna disponibile un prodotto, uno sconto sul primo ordine, contenuti che non si trovano altrove.
E raccogliendo i contatti dove già passano: il modulo del sito, la cassa, il preventivo, la fine di un lavoro.
I tipi di email
Newsletter. Un appuntamento fisso con qualcosa di utile. Mantiene il rapporto.
Promozionali. Un'offerta, con una scadenza e un pulsante.
Automatiche. Partono da sole quando succede qualcosa. Sono quelle che rendono di più rispetto al lavoro.
Le automazioni da cui partire
- Benvenuto: a chi si iscrive, subito. È l'email più aperta in assoluto.
- Dopo il preventivo: un promemoria se non arriva risposta.
- Dopo l'acquisto: istruzioni, poi la richiesta di una recensione.
- Riattivazione: a chi non compra o non ordina da mesi.
Si scrivono una volta e lavorano per anni.
Come si scrive un'email che viene letta
- L'oggetto decide tutto. Specifico, breve, senza urla. «La consegna di giovedì» batte «Novità imperdibili!!!».
- Una email, un argomento, una richiesta.
- Scrivi come a una persona. Quelle che sembrano una lettera funzionano meglio di quelle che sembrano un volantino.
- Il pulsante dice cosa succede: «Prenota la visita», non «Clicca qui».
Cosa misurare
Il tasso di apertura va preso con le pinze. Da alcuni anni molti programmi di posta caricano le email in automatico per proteggere la privacy, e le contano come aperte anche se nessuno le ha lette. Il numero risulta gonfiato.
Contano di più:
- i clic: quante persone hanno fatto l'azione proposta;
- le vendite o le richieste arrivate dall'email;
- le disiscrizioni: se salgono, stai scrivendo troppo o cose poco utili;
- le segnalazioni di spam: devono restare vicine allo zero.
Arrivare nella casella
Un'email può non arrivare affatto. I fornitori di posta filtrano chi non è riconoscibile.
Servono tre impostazioni tecniche sul dominio, che si chiamano SPF, DKIM e DMARC: dicono a chi riceve che l'email viene davvero da te. Si configurano una volta, di solito insieme a chi gestisce il dominio.
E serve una lista pulita: togliere gli indirizzi che non esistono più e chi non apre da un anno.
Dove sta la lista
Il posto giusto è il CRM, dove ogni contatto ha la sua storia. Così puoi scrivere cose diverse a chi ha chiesto un preventivo e a chi ha già comprato tre volte.
Quando costruiamo un sistema per portare clienti, le email automatiche sono la parte che riprende i contatti rimasti a metà strada.
Domande frequenti
Cos'è l'email marketing?
È l'invio di email a persone che hanno accettato di riceverle, per informare, vendere o mantenere un rapporto nel tempo.
Serve il consenso per mandare email commerciali?
Sì. La persona deve iscriversi con un'azione chiara e potersi disiscrivere in ogni momento. Per i clienti esistenti c'è un'eccezione limitata a prodotti e servizi simili.
Ogni quanto conviene mandare email?
Conta la regolarità. Una email utile ogni due settimane rende più di tre a settimana che nessuno legge.
Il tasso di apertura è affidabile?
Poco. Molti programmi di posta caricano le email in automatico e le contano come aperte. Sono più affidabili i clic e le vendite.
Si possono comprare liste di indirizzi email?
No. Chi è in quelle liste non ti ha dato il consenso, e le email finiscono nello spam danneggiando la reputazione del dominio.
