Il piano marketing di una piccola azienda risponde a quattro domande: dove sei, dove vuoi arrivare, con quali mezzi, come misuri se ci stai arrivando. Sta in una pagina e si rilegge ogni mese: un obiettivo in numeri con una data, uno o due canali, un budget deciso sul margine, un numero da controllare.
A ottobre arriva la domanda: quanto spendiamo l'anno prossimo per farci conoscere? Apri un foglio bianco, cerchi «piano marketing» su Google e trovi modelli lunghi decine di pagine, pieni di sigle e di tabelle. Li chiudi.
Hai fatto bene. Il piano marketing di una piccola azienda sta in una pagina. Tutto quello che supera la pagina serve a chi lo scrive, non a chi lo deve usare.
Cosa si intende per piano marketing
Il piano marketing è un documento che dice quattro cose: dove sei, dove vuoi arrivare, con quali mezzi, e come ti accorgi se ci stai arrivando. Di solito copre un anno.
In una grande azienda è un fascicolo che passa da un ufficio all'altro. In una piccola è una pagina che il titolare rilegge ogni mese. Se nessuno la rilegge, non è un piano: è un compito fatto per qualcun altro.
Le componenti: le 4 P in tre righe
Nei manuali trovi le 4 P, il modello classico proposto da McCarthy nel 1960: prodotto, prezzo, punto vendita, promozione.
- Prodotto e prezzo: cosa vendi e quanto lo fai pagare.
- Punto vendita: dove e come il cliente ti compra. Negozio, sito, telefono, rivenditore.
- Promozione: come il cliente viene a sapere che esisti.
Non ti servono per scrivere il piano. Ti servono come domanda prima di spendere: se le vendite non vanno, il problema sta davvero nella promozione, o nel prezzo, o nel modo in cui il cliente ti compra? La pubblicità non salva un prezzo sbagliato.
Le fasi: dove sei, dove vuoi arrivare, con cosa, come misuri
1. Dove sei
Scrivi i numeri di quest'anno che hai già: quanto hai fatturato, quanti clienti hai, da dove sono arrivati, quanto ti lascia una vendita. Bastano numeri veri, anche arrotondati.
Se non sai da dove arrivano i tuoi clienti, chiediglielo. «Come ci hai trovato?» al telefono o al banco, per un mese, e lo segni. È il primo obiettivo dell'anno.
2. Dove vuoi arrivare
Un obiettivo solo, con un numero e una data. «Crescere» non è un obiettivo. «Dieci clienti nuovi da Google entro giugno» sì: a giugno saprai se ci sei arrivato.
3. Con cosa
Un canale principale, al massimo due. Chi prova tutto insieme (social, volantini, fiere, pubblicità, newsletter) arriva a dicembre senza sapere cosa ha funzionato.
Scegli il canale da cui sono arrivati i tuoi clienti migliori: la risposta a «come ci hai trovato?» te lo dice. Se ti serve raccogliere contatti di persone interessate, trovi come si fa nella guida alla lead generation.
4. Come misuri
Un numero da guardare ogni mese e una persona che lo guarda. Per la pubblicità a pagamento quel numero è il ROAS, quanto rientra per ogni euro speso, da leggere sul margine e non sull'incasso. Per il resto basta contare: richieste arrivate, preventivi fatti, clienti chiusi, e da quale canale.
Il piano in una pagina: il modello da copiare
Copia questa tabella su un foglio e riempi la colonna di destra.
| Voce | Cosa scrivi |
|---|---|
| Dove sei | Fatturato dell'anno, numero di clienti, da dove arrivano, quanto ti lascia una vendita |
| Obiettivo | Un numero e una data |
| Cliente | Il cliente che vuoi di più: chi è e dove ti cerca |
| Canale | Uno principale, al massimo due |
| Budget | Quanto spendi in tutto l'anno, deciso sul margine |
| Misura | Il numero che guardi ogni mese e chi lo guarda |
| Calendario | Cosa fai, una riga per ogni mese |
| Revisione | Il giorno del mese in cui rileggi questa pagina |
Otto righe. Quella che resta vuota è il primo lavoro dell'anno.
Quanto budget mettere nel piano marketing
Di solito ti rispondono con una percentuale del fatturato. Il fatturato però dice quanto incassi, non quanto puoi spendere. Due aziende con lo stesso fatturato possono avere margini molto diversi: con la stessa percentuale, quella che guadagna meno a ogni vendita spende soldi che non ha.
Il budget si decide sul margine. Parti da quanto ti lascia una vendita, il margine di contribuzione: il prezzo meno quello che spendi per fare e consegnare quella vendita.
Un esempio con numeri tondi, solo per fare il conto. Ogni cliente nuovo ti lascia 200 euro di margine. L'obiettivo è trenta clienti nuovi in un anno: 6.000 euro di margine in più. Se spendi 6.000 euro per trovarli, sei pari. Se ne spendi 3.000, te ne restano 3.000. Il tuo budget sta sotto quella soglia, non dove dice una percentuale.
Se il conto non torna sulla carta, non tornerà nemmeno con la pubblicità. Scrivi la cifra nella pagina e dividila per mese. Una spesa decisa a ottobre si può controllare. Una spesa decisa a sensazione, un mese alla volta, no.
Piano marketing e piano editoriale: la differenza
Il piano marketing decide obiettivo, canali e soldi. Il piano editoriale viene dopo: dice cosa pubblichi, dove e quando, su quei canali.
Chi parte dal piano editoriale pubblica tanto e non sa a cosa serve.
Prendi un foglio e scrivi le otto righe prima di decidere quanto spendere l'anno prossimo. Se vuoi, i numeri li guardiamo insieme.
Domande frequenti
Cosa si intende per piano marketing?
È il documento che dice dove si trova l'azienda, dove vuole arrivare, con quali mezzi e come misura i risultati. Per una piccola azienda sta in una pagina e copre un anno.
Quali sono le componenti di un piano marketing?
Il modello classico sono le 4 P: prodotto, prezzo, punto vendita, promozione. In pratica il piano contiene un obiettivo in numeri, il cliente che vuoi raggiungere, uno o due canali, un budget, un numero da controllare ogni mese e un calendario.
Quanto deve essere lungo un piano marketing per una piccola azienda?
Una pagina. Se è più lungo, durante l'anno nessuno lo rilegge. E un piano che nessuno rilegge non decide niente.
Come si decide il budget del piano marketing?
Sul margine, non sul fatturato. Parti da quanto ti lascia una vendita, moltiplica per i clienti nuovi che vuoi e tieni la spesa sotto quella cifra. Poi dividila per mese e controllala.
Che differenza c'è tra piano marketing e piano editoriale?
Il piano marketing decide obiettivo, canali e budget. Il piano editoriale viene dopo e dice cosa pubblicare, dove e quando su quei canali.
Quando si fa il piano marketing?
Prima che inizi l'anno a cui si riferisce, quindi in autunno. Poi si rilegge una volta al mese.
